沈建新：方太+米博+柏厨 方太拟做家居界的宝洁

2009，对中国家居产业可谓是不平静的一年。家具、建材、家电厂商和流通企业各出奇招，直面新一轮的机遇和挑战。民族厨电领军企业方太集团也不例外，嵌入式厨房电器品牌方太、热水器品牌米博、整体厨房品牌柏厨，三驾马车浩浩荡荡驶入我们的视线，展现出大刀阔斧的气魄与胆识。新的一年即将到来，房天下采访到了方太广东总经理沈建新，听一听他对2010年企业发展的畅想和行业前景的预测。

受访嘉宾：深圳市方太厨具有限公司总经理 沈建新

采访记者：房天下家居网 沈兰

访谈时间：2009年12月23日

访谈地点：广东方太总部

>>以下为访谈实录>>

力推米博和柏厨 方太拟做“家居界的宝洁”

【房天下】：沈总您好！方太是我国消费者熟悉的厨电品牌，但大家对于方太集团旗下的“柏厨”、“米博”却不太熟悉，首先请您给大家介绍一下这三个品牌。

【沈建新】：方太是一个年轻而有活力的品牌，1996年创立，五、六年时间就发展成为厨电行业的领军企业。我们开始是做油烟机的，随后顺理成章延伸到灶具、消毒柜，用了三年把灶具做到灶具市场的名，两年把消毒柜做到嵌入式消毒柜的名。在十多年的演变过程当中，我们越来越明确自己的在哪里，应该做些什么。从LOGO的演变就可以看出来这种变化，初是比较感性的“方太 让家的感觉更好”，然后是比较笼统的“方太 厨房”，从前年开始，我们明确提出来方太要做的、嵌入式的厨房电器，加了这三个定语，定位清晰。以后我们会继续拓展产品线，但只有符合这三个定义的才属于方太品牌。

五年前方太就出了热水器，而且起点很高，推出第二年就获得了国家二级能效标识，技术水平跻身热水器前列。但在营销的过程中，开始比较模糊，方太厨电很有名，人们已经形成固定的印象，但热水器是放在卫生间里的，大家也觉得有点转变不过来。我们经过谨慎的市场调研，加上对集团本身技术、资金和渠道等各方面能力的综合考虑，觉得有必要、也有能力，单独打造一个热水器品牌，所以我们去年推出了米博。博寓意博大精深，米字的象形像水花，体现了热水器的功能特点以及舒适自由的感觉，和我们的定位一致，希望米博能够给消费者带去舒适的沐浴享受。

至于柏厨，目前市场上很多“橱柜企业”、“橱柜品牌”，我们引入了集成化的概念，想要把柏厨运作成为的整体厨房，以橱柜为主，但更强调整体的概念，强调配套和一体化的产品和服务。所以目前方太集团旗下拥有三大品牌：方太、米博和柏厨。

【房天下】：装饰装修行业的“泛家居化”如今是愈演愈烈，但绝大多数企业都是采取在同一个品牌旗下延伸产品线的方式，像方太这样明确搞多品牌战略的还真不多。

【沈建新】：我们认为方太能够驾驭多个品牌的管理。日用品行业的宝洁公司是多品牌管理和多品牌输出的典范，旗下的产品定位明确。比如沙宣用于专业美发、海飞丝去头屑、飘柔是柔顺……目前家居界还没有类似的案例，方太集团以此作为理想和志向，未来将会一直朝着“家居行业的宝洁”这个方向去努力。

【房天下】：厨电企业涉足橱柜制造和整体厨房，橱柜企业增加厨电产品线……两个行业交叉融合的态势越来越明显，在日趋激烈的竞争环境下，您认为这两种类型的企业各有什么？如何实现差异化发展？

【沈建新】：这种趋势本身无可厚非，与其他产业一样，都是由上游向下游延伸，或者由下游延伸到上游，想把整个产业链做强、做完善，也获取更多的利润，增强抗风险能力。但是，实际上家电和橱柜的交叉是比较困难的，我们也在不断地探索和琢磨。为什么呢？首先，家电的营销模式和橱柜的营销模式完全不一样，只有少数可以对接，比如专卖店，其他的主渠道是很难共享的。

现在还没有哪家企业可以说自己家电和橱柜都做得很好，包括橱柜出身的欧派、科宝博洛尼等等，他们生产的厨电只是小批量地在自己店内卖，而且以套餐和赠送为主，很少有消费者主动去买的，家电出身的海尔、华帝，橱柜也推得很艰难，发展很慢。

所以，我们还是认为品牌要专业化才好，橱柜品牌就做橱柜，厨电品牌就做厨电。方太也在尝试，2200家店逐步转换，现在还叫“方太柏厨”，预计用两年的时间把方太这个词拿开、淡化，逼着做柏厨的这帮精英们把这个品牌从无到有、从小到大、从大到强地做好，灌输给消费者，不要依靠方太原来的成绩。

【房天下】：您不太看好厨电和橱柜的“泛家居”进程是吗？但这个潮流现在炒得很火，如果继续发展下去，将来会不会一定变成融合型的？

【沈建新】：我觉得不会，的市场反馈来说，不管多的家电、橱柜企业，在这方面都发展得很慢。起码消费者认为厨电、冰箱、空调、洗衣机是品牌致胜的，一定要选择的、专业的、大的品牌的。

2010年终端店面翻番 米博展示成重点

【房天下】：三个品牌当中，方太和米博同属电器，属性比较接近，营销模式和渠道上应该有所重合是吗？

【沈建新】：主要是在专卖店体系里重合。米博的定位比较，为了尽可能把实惠让利给消费者，有一些流通费用比较高的KA渠道我们就限定了不进去，比如国美、苏宁。前期主要有两个渠道：首先是专卖店，包括自建专卖店和经销商的联合专卖店；其次是的传统百货卖场和专业卖场，比如顺电、山姆、茂业。我们的总裁也是很有理想的人，立志要先把品牌做强做大，让KA卖场反过来请我们进。

【房天下】：你们在整个广东区域的专卖店有多少个？明年打算增加多少？

【沈建新】：省内专卖店有30多家，其中有展示和出售米博的15家。明年打算再开30家店，其中10家是单独的方太专卖店，20家是米博专卖店或者方太和米博的联合专卖店。每个地区市都要有一家，深圳、广州可以各开10个都不为过。柏厨明年也会再多开一两家自营店，同时让我们的加盟店能够持续盈利。从目标上我们也有规划，2010年方太做到2.6个亿，米博因为是年所以只定了1000万，柏厨定位3000万，这样加起来整个方太集团在广东要做3个亿。

【房天下】：您刚才提到了方太专卖店、方太和米博混合的专卖店，柏厨专卖店就独立一点，不会跟前两者放在的位置？

【沈建新】：不管我们的自营店也好，加盟商的店也好，其实也可以一起做，但门头肯定是分开的。这个门头可以很大，有方太的LOGO，有米博的LOGO，有柏厨的LOGO，消费者认为这是三个不同的店也没关系，里面打通就好了，让他们进去之后发现原来这里还可以提供系统解决方案。

【房天下】：如今的市场竞争激烈，新品牌肯定需要更多的人力、物力和比较长的时间才能建立起度和美誉度。明年米博在推广上有什么计划？

【沈建新】：我们爱护自己的品牌。前期为了快速地推广米博，我们把除了国美和苏宁之外的终端销售网络全部改头换面，把方太的位置让出一些来给米博，结果被总部批评了，指示说宁缺毋滥、宁缓毋速，一定要体现出这个品牌的专业价值，不符合产品定位的卖场坚决不能上，制订了一系列严格的规定：如果在卖场内，米博的展示面积必须大于6个延米；如果在自建的专卖店内，要求这个店必须要在85平方以上，用于展示米博的要有50平方以上。从这样一个点，大家就可以感受到我们对米博的重视和爱护，它就像新生儿一样，我们希望竭尽全力，从各种角度入手，把它培育成为像方太意样强势、可信、成功的品牌。

另外一方面，我们明年会和包括房天下这样的专业家居媒体广泛合作，也会在比如华强北户外LED屏、深圳的公交车身、广州的等等地方做户外广告，立体式地宣传，隆重向消费者展示米博是什么，能够带给大家什么。在一年之内，要让消费者能够有一个很清晰的认识，认识到方太旗下多了一个的热水器专业品牌，而且品质过硬，使用起来很舒适，技术含量很高。

好品牌为非毛坯加分 家电网销有法可循

【房天下】：据我所知，方太跟万科、金地、合生创展、珠江、雅居乐等的房地产开发商都有合作，近两年非毛坯项目越来越多。到目前为止，零售和非毛坯各占多大的比例？

【沈建新】：如果就来看的话，非毛坯占了10%左右，不过广东地区的非毛坯走在的前列，发展得比较快，所以广东方太的营业额中大概20%来自非毛坯。我们的眼光比较准，效率也比较高，把握了这个趋势后，很快就组建了自己单独的工程队伍，并且一直致力于在这个渠道方面的开拓和维护。

【房天下】：在做非毛坯项目的过程中，您观察到房地产开发商对建材品牌和企业、对非毛坯本身的态度有什么变化吗？

【沈建新】：只要是比较有远见卓识的房地产商，一定不是让价格者来中标的，他们会选择能够为他的品牌相得益彰提供解决配套方案的企业作为战略合作伙伴，因为好的家居建材、家具和家电品牌能够给他的楼盘价值加分。

我们前不久做了很多人关注的宝能太古城，那里的电器是松下、西门子的，而烟灶和嵌入式微波炉用的是方太，橱柜也是。售楼书上清楚地打着非毛坯品牌的名录，开发商在报纸上打广告时也很在意地把方太写上，让消费者觉得他的电器配套含金量很高。购房者对此也很认可，因为大品牌值得信赖，没有后顾之忧，觉得两、三万块一平米的房价还是值得的。

【房天下】：的确是这样。我们以消费者的身份近也去看过一些非毛坯房，建材品牌是考虑的重点要素之一。现在的80后对非毛坯还是比较看好的，节省了时间和精力。80后还有一个特点就是喜欢上网。其实网络营销在家居行业提了很多年，推广一直比较慢。家电相对建材还稍微好些，至少小家电网购网销现在比较常见了。就您的观察，目前厨电领域的网络营销发展到什么程度？

【沈建新】：两个显著的特点，一是鱼龙混杂，二是各个厂家对它有所限制。为什么限制？因为家电会串货，只要有差价，除去运费哪怕只能赚50、100，也会刺激不少人采取网上销售。正规家电厂家的主要营销渠道是卖场，网上的低价会扰乱它正常的价格体系，对营销通路的打击虽然不足以致命，但也是大的。

第二，网络是新兴事物，的方法不成熟，有效性差得很远，前不久听说阿里巴巴要投入10亿建立打假基金，清除网站上的假冒伪劣货物，保障淘宝的快速发展，实际上实施起来很困难。再加上我们国家的知识产权保护制度也不完善，广东和浙江都是“擦边球”品牌的主要生产区，商标差一个字，你告不了他，很多消费者也被蒙骗了。如果这些问题不解决，我认为网络营销在家电领域不会有很大的突破，我们也不会把它作为主要的平台。

【房天下】：所以说电子商务推广还有很多的限制，我感觉在家居方面更合理的方法是线上跟线下结合，就像房天下组织的团购。11月29日、12月23日我们跟康佳先后做了两场，去了接近600人，成交额近百万，简直是用抢的。线上做品牌宣传和推广，线下利用店庆、节假日等机会搞网友团购，对价格体系不会有很大的影响，对大家也都有好处。

【沈建新】：是的，所以这也是我们未来和像你们房天下、其他专业家电网站合作的一个方向。因为这样同时解决了两个问题：，我保证你买的货是真的，第二，我保证你买的价格比卖场要低，解决了这两点，就做到了三赢——消费者以更低的价格买到了同样正品的货，收获了实惠；网站从中扩大了影响力，也有一定的；对厂家来说，多了一个新的渠道，而且从资金和运作的角度来说这个渠道是收现金的，流通速度快，所以他也愿意用比较低的价格让利给顾客，实际上还是不亏的。这个方式以后我们可以多探索、多实践。

【房天下】：感谢沈总给我们分享了这么多，也希望在2010新的一年里我们有更深入、更成功的合作，也祝愿方太、米博和柏厨的发展越来越好。