天俊昌胡亮:家具企业开展网络营销需重推广轻销售

2013-10-23 12:23:00  房天下 尹娜  收藏  打印   字号:T|T 微信分享
[提要]天俊昌家具总经理胡亮:家具产品和快速消费品有一定的区别,要重推广、轻销售。

采访背景:传统装修旺季“金九银十”已接近尾声,家具市场表现如何?各企业都使出了什么看家本领?收效怎样?且听天俊昌家具总经理胡亮解析今年九十月的家具市场。


采访嘉宾:天俊昌家具总经理胡亮

【房天下】从去年加入天俊昌到现在,如今您怎么评价这个企业?

【胡亮】这是一个发展中的企业,虽然以前有些基础性的工作做得并不完善,但在产品研发方面能紧贴市场需求,而且基础生产能力很强,近一、两年通过与重要物业合作、团队内部整合,在营销方面的突破也有很大进展,整体来说,企业呈上升趋势。今年前8个月的市场业绩与去年同期相比,实现了30%的增长。

【房天下】30%的增长主要得益于哪方面的努力或改进?

【胡亮】一是产品方向没错,紧贴市场需求;二是战略框架还在,有和重要物业合作,还有对VIP经销商的培养,也有重点区域的培养,包括山东、江苏、京津地区。

【房天下】“金九银十”期间,您从终端得到的市场反馈是怎样的?国庆有做促销吗?

【胡亮】国庆我们针对经销商有推出促销政策,也联合红星美凯龙30个店做了推广宣传,在终端零售价格上做到了全年,市场反馈还是很不错的,尤其是北京、天津、沈阳、南昌、江浙那些重要的城市。

【房天下】你觉得今年家具行业在“金九银十”期间的市场表现跟往年相比,情况如何?

【胡亮】回暖趋势还是很强的,国庆终端销量都很不错,当然也都是一些产品基础、市场基础比较稳固的企业;如果前面这些基础工作没做好,再好的机会也把握不住。

【房天下】从进入贵企业到现在,您带领这个团队做了哪些重要的事情?

【胡亮】一是日常基础工作,包括温莎情缘企业终端形象的提升,新开店面使用新形象,老店形象做整改提升,像山东、北京、江浙那边有很多老店,经过形象整改后有新的增长点;二是新品推广,从3月到9月一直有推出新品,现在可以说已经跳出了原来在韩式家具里的竞争,简欧风格现在是我们的主流,与其他竞争对手形成差异化;三是营销服务上,打造了一支市场拓展团队,主要去终端、一线扶持经销商做活动,前段时间有一支队伍去了济南,15天时间实现了60多万的销量。

【房天下】是通过什么样的方式实现的?

【胡亮】这支拓展团队有三个人,一位是专职督导人员,负责在店内做一些基础工作,比如调整样品、提升形象、营造气氛还有原有人员的内部激励、十一活动的计划安排等;两外两位去做小区推广,也参加了济南家博会,在外面收集了很多意向订单,内外结合起来就产生了这个效果。

【房天下】贵企业从3月到9月一直在推新品,近也推出了四款新品,能否简单介绍一下这些新品?

【胡亮】不管推出多少新品,就温莎情缘而言,它有几个定位是不变的,、现代、白色、时尚;第二、以简欧为主;第三、适合中消费人群,以中端为主,而且以女性消费为主。

今年推出的新品,都是在温莎情缘这个大品牌里做精细化的小系列,这次推出的新品有简欧小系列、百合小系列、苗银小系列、玫瑰系列,还有温莎子和温莎公主,每个小系列里都配备了与之相关的能体现系列文化和主题的软装,让整体风格更强烈。

我们的韩式系列市场占有量比较稳定,主要的消费人群是未婚白领小青年,针对韩式,我们现在也做了三个价格梯队,以迎合不同消费群体的需求,也在软装配饰上做了一些提升,目的就是让大家感觉整体的家居文化与氛围。现在家具市场竞争得如此激烈,已经不单是价位或产品的竞争,而是你能不能给人带去一个完整的概念、完整的风格、比较直观的整体氛围。

【房天下】我感觉你们新品推出的频率还是挺高的,想知道你们每年在新品研发上的投入大概有多少?

【胡亮】就温莎情缘来讲,每年硬件投入在100万左右,其他系列,比如今年推的温莎至少也有100万。

【房天下】您说的100万是指某一款的研发费?

【胡亮】整体的研发费用,包括产品研发、形象研发还有VI方面的提升,包括平面广告的运用等,也就是为了推新品整体付出的代价少100万。

【房天下】这个占比贵企业年产值的多少?

【胡亮】1%左右。

【房天下】这个投入会不会偏少?

【胡亮】我觉得不存在,就温莎情缘这个系列而言,这个系列已经做了7年,比较成熟,整体定位很明确,研发走的弯路较少,只要产品研发模式确定,后期产品的投入应该是逐步降低的。好比宝马汽车,3系、5系、7系在外观上有一个传承,需要改动的是内在结构和发动,或传导系统,外观这一块研发就可以省下来。温莎作为一个全新的系列,那它的投入就大,需要研发人员、技术、设备、样品摆放场地、包装、VI等等。据我了解,系列在前期纯投入就已 过了500万,还不包括后期新品推广费。

【房天下】您前面介绍来到贵企业后所做的几件重要事情,其中之一是终端形象的提升,贵企业现在在有多少个专卖店?

【胡亮】天俊昌有三个品牌,温莎情缘目前的店面是280家,东方韵是70家,温莎是新品牌还在推广期,目前在上海、重庆、成都、乐从、长沙、苏州这些地方建立网点。温莎情缘虽说在有280多个店,但我们通过市场分析发现有一些重要的省份还存在一些机会,比如广东省,还可以再开新店,重庆也可以。

【房天下】你认为家具企业在建立终端消费品牌的过程中,的难点在哪?

【胡亮】有几个:一是形象的标准化,我们现在还有七八十个店是三年以上的老店,装修和形象都比较陈旧,在一段时间内会造成形象上的差异;第二个难点在我们身上,不在终端,也就是说专卖店形象上去了,公司配套的网站、户外广告、宣传用品、人员和服务标准,这些东西也需要相应的提升。

【房天下】贵企业的市场定位是年轻消费人群,而现如今年轻人都喜欢网上购物或上网查询了解,您对于网络推广是如何看待的?

【胡亮】网络推广和网上销售在未来几年会呈几何式爆发,但对一个企业来说,有所为有所不为,要从自身的战略出发点来看待网络。现在家具行业有一些同行靠网络越做越好,但他们的生产和产品组织模式跟我们不一样,他们更多的关注配套,而且以中小企业居多,产品定位也比较简单。网上销售要有核心竞争力,一是价位要有吸引力;二是便于运输、安装,甚至可以自己组装;三是选择面要广,就好比服装一样,具备了这几个要素后网上销售才可以实现。

网络推广和网络销售是不同的,我们公司也有电商部门,今后也会在网上销售部分产品,这些产品跟实体店的产品会有所区别,我们的目的不是求量,而是引导、鼓动网上消费人群到实体店感受。有一些主打网络营销的企业终还是建立了十几家、几十家终端体验店,因为家具产品和快速消费品有一定的区别,总而言之,就是要重推广、轻销售。

我们的电商说白了就是推广整体家装的概念,不单单关注产品,会有窗帘、墙纸、吊灯和其他饰品配套,这些软装产品,在专卖店不方便推广,但可通过网络推广来弥补,经销商负责做后期配送、发货,他们也参与利润分配。简单而言就是网络负责把氛围建造起来,让大家能在这里享受更多服务,弥补终端店面不可能有的软装服务。

【房天下】那这一块的软装是你们自己生产,还是找合作伙伴?

【胡亮】找合作伙伴,我们和浙江那边做墙纸、窗帘、床品的企业已经形成了稳定的合作关系,现在需要补充的是灯饰和其他软装的合作伙伴。

【房天下】谢谢您接受我的采访。(记者:尹娜)

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